商业的阶段性成长，需要核心竞争力来支撑。从 “ 萌芽 ” 到 “ 爆发 ” ，更多是靠创新、技术、机遇。但从 “ 爆发 ” 到 “ 常态化 ” ，却都不离开营销链路的 “ 精细化运营 ” 。尤其是数字化时代下，营销链路的闭环已成为催生新业态、新模式，推动新型消费、实现经济发展的重要驱动力。

　　在2023年虎啸盛典链路生长板块中，圆桌讨论环节的主题是《链路释放增长活力》，这个环节邀请到宝宝树商业解决方案中心总经理 周小榆担任本次圆桌讨论的主持人，与行云集团OCP项目合伙人、行云集团全球事业群市场负责人 柏毓敏，小熊电器品牌市场总监 金华，森马股份用户增长部资深总监 蔡一凡，果集首席数据分析师、头条学院认证讲师 神婆一起探讨2023链路生长的最新动态。

　　小熊电器解答了洞察消费者的方式、方法、路径。行云集团指出了海外市场的巨大机遇。森马股份认为今年最大的突破会出现在好产品和好服务，尤其在于好内容。果集也从数据的角度给出观察。

　　周小榆：增长是大家最关心的话题，尤其是现在整个市场恢复，对于品牌和市场的增长各家定义都不尽相同。怎么理解市场增长，会从哪些维度来关注市场增长？

　　神婆：从两个维度来看。一个是宏观的稳定型增长。目前大数据研发已经进入整合阶段，意味着可以从全域的角度来看整个数据的迭代，包括基于行业大盘的抖、快平台；还有细分赛道品类，目前已覆盖58000多个子分类，在数据细节上系统的覆盖到了方方面面，甚至在果集系统还支持关键词、定义性的覆盖品类，品类可以自己定制。市场现有的数据储量，可以追溯到2021年甚至更早，有了这些基数，入局更稳健。

　　一个是相对型增长。要出圈，就要对市场波动性足够了解，也即对竞对的预判，历史数据能起到巨大作用。从市场集中度、商品价格、品类分析等营销的不同维度切入和转化，甚至客单价、包装类型、声量、重量等细节维度上来关注数据。整体大层面可以看营销端的品牌痛点、亿百体育app下载用户关注焦点的沉淀，以及各平台用户画像；落到细节维度，小店、品牌、商品包括内容维度等，数据的延展都已经支持定制化服务。

　　金华：除数据指标之外，小熊会看更多行业指标。作为品牌方，经营意识非常重要。首先从行业判断市场空间，市场趋势、竞争格局等大的维度帮我们判断赛道的选择和切入、产品价位端的切入；然后，在确定方向定之后，借助数据从用户层面、竞品的平台动作层面、自身验证层面，以及用户品牌心智层面，去验证和矫正判断。

　　平台可以帮助洞察未来趋势。现在有很多用户会分享自己对生活方式的探索和思考，能不能及时被品牌方Get到，能不能在平台里发现新机会，同时在行业大趋势上互相矫正？我们会从行业维度、用户维度、竞品维度，以及自身维度，综合看某个领域、细分赛道，是不是可以进一步挖掘，或者需要放弃。

　　蔡一凡：森马是零售商，我从人、货、场三个维度，讲一讲我们在增长上的主要动作以及效果。

　　货：产品是核心，好产品、好内容和好服务。首先是利用好大数据的赋能，做消费者调研、平台数据分析、行业数据分析、竞品数据分析、自身数据分析；然后根据分析做研发，并在平台上测款，根据测款的数据对决策进行校正，更好地契合消费者需求。去年夏季，我们通过平台共创，巴拉巴拉出了4个爆款产品，每个T恤销量都在1000万人民币以上。

　　场：消费者在哪里我们就要去哪里。在场域空间上推出数字化门店。去年八月，我们在杭州推出了第一家数字化门店，小程序、直播、小红书种草，实体店融合线月，这家店铺同比去年同期增长了621%。

　　人：做模型构建，人群深耕。过去做广告投放，到底投给了谁？谁接受了这些信息？种草在哪里？数字化平台建立起来以后，不同的新媒体之间的数据打通，为我们带来营销闭环的一种实现可能。

　　柏毓敏：在海外最重要的还是看我们如何判定自己的角色，到底是品牌方、贸易商还是跨境电商等。无论海外市场卷不卷，都推荐大家走出去，机会一定比国内多。由于大家的角色特性不一，我们可以从以下三点来看海外市场。

　　第一，站在中国看世界。我们需要清晰的认知，自己的品牌和产品在全球行业标准以及消费者中，我们的竞争优势在哪，以此能够判定海外的蓝海市场在哪里。

　　第二，是建议大家走出去。最近东南亚市场比较火，很多品牌方来咨询，问得最多的两个问题：一个是东南亚的消费能力如何？东南亚的消费近几年一直在增长，我们也能看到很多外资的工厂搬到了东南亚，这势必拉动了当地的收入。通过新媒体电商、文化渗透等方式，国内的客单价，特别是一些新颖产品，已经逐步被东南亚消费群体所接受。回到实操案例，关于客单价这块都会以‘国内外同价盘来’优先定位；另一个问题是市场卷吗？目前整个东南亚消费还有很高的增长空间，线上渠道的涨势很猛，当然线下渠道消费目前还是主力。

　　那么如何进入线月份，我们帮助中国美妆类某品牌的定妆喷雾出海，首先我们选择了东南亚，经过深度的市场机会扫描，我们选择了东南亚某些没有露出过定妆喷雾类型产品的国家，并协助品牌定位整个海外的货盘与价盘，最终决策客单价与国内同价。通过1-2个月的时间，产品快速的从全渠道铺开，从线上虾皮、Lazada、TIKTOK、YOUTUBE、INS等社交平台，到线下渠道的屈臣氏以及当地几百家连锁店。在这个过程中我们能切实看到，海外真的很需要中国品牌，这些市场需要更好的更具有竞争力的产品，而我们中国的产品在供应链上就具有很强的优势，这也是为什么推荐大家要走出去的原因。

　　第三，科学出海。第一阶段，我们建议大家先做好数据诊断，再进入市场测试。布局海外时，一定要选择与自身产品、客单价相对应的市场，做第一个切入，关键还是看产品的数据诊断。目前针对国内市场的数据分析已经非常全面，但海外市场的真实数据并不是所有机构都可以依托的，海外的数据是用来判定我们的产品是否在对应的这个战场（国家）有机会；初步选定1到2个战场（国家）后，一定要先进行快速的测试（这里建议切勿一次性铺开国家），测试是所有品牌动作的第一步，当产品被当地所消费验证、供应链、仓装配等整个链路都打通的基础上，再开始第二阶段的深拓。

　　周小榆：用户在哪里，我们就走向哪里。怎么理解消费者链路，如何根据消费者洞察来促进增长？当下的消费者有什么变化？

　　金华：小熊以洞察用户细分需求起家。在大家对奶粉健康安全高度关注的节点，推出了酸奶机，借助淘宝电商的发展契机取得初步成功，基于此，小熊依托对用户需求的洞察，又生产了许多小而美的产品；在渠道建设方面，小熊一直以线%以上，这使得小熊有很多数据可获取，也有着天然的互联网基因以及对互联网的敏感度。

　　小熊在数字化建设方面投入了很大精力，总营销端、产品端数据的沉淀，数据基础工具的搭建，目的就是更好地洞察用户需求。比如通过对平台用户反馈的分析，我们发现静音和清洗的痛点非常明显，这就给到研发人员更加精细的产品迭代方向，基于这些洞察和前瞻分析，进行产品迭代，以及匹配后期的推广，产品在推向市场的初期就已经得到初步成功。

　　小步迭代，验证过程，放大成果。这样的逻辑贯穿在很多品类的创新和研发中。一是基于用户，抓住信息，洞察本质需求，小熊的用户相对更年轻，他们在产品使用的生活场景上有独特的信息；二是供应链快速反应满足需求，小家电从产品概念到上市只需要3-4个月，门槛不高，会很快被其他品牌迭代，想要持续保持领先，就需要整个体系流程跟进，加上全域营销的前期触达和后期转化，以及AIPL全链路追踪。

　　神婆：消费者变化从宏观的大环境层面来讲，比如疫情三年大家感受到的生命诚可贵，比如现在出生人口的衰减，这是两个线索信息，说明未来新增的东西可能在缩量，这就意味着品牌的单客资量要做拉伸，不然赛道份额会越来越小。所以，与其看市场变量，不如看大趋势的变化，可以做预判。

　　未来我们的用户会更聚焦内心感受，怎样打动用户，除了营销路数，更多是品牌真诚。今天社交媒体成为市场主流核心，以前货架电商是想到什么买什么，而现在是聊着聊着生意就谈成了。

　　蔡一凡：和产品的“流量来了有什么需求就做什么”不同，品牌首先是确定目标人群，是有所为、有所不为，比如森马的第一代用户都40多岁了，而我们品牌的核心目标用户则一直是18-29岁这个年龄段。

　　目标消费者流向哪里，我们就到哪里，市场就推广到哪里。像森马从步行街、shoppingmall，进入电商天猫、京东、唯品，到现在直播、视频号等等，后面还有可能会做小红书、B站。

　　用户细分，对应触达。做市场推广还是用户增长，无论是AIPL，还是A1-A5，目标消费群体首先要有认知，感兴趣，再购买、复购，都是这个逻辑，在用户细分上，通过平台的数据和标签，能够帮助我们提升效率提升，像森马在做广告预算投入的时候，一定会有一部分是放在第一次触达的潜在人群上，有一部分预算放在已触达但没有转化的再次触达上。

　　精细化运营，亿百体育app下载链路追踪提效。对于不同阶段的人群，要用不同的素材触达。通过对森马粉丝的研究，我们发现触动潜在人群，在主流媒体、开屏广告上投放精美TVC，效果最好；已有兴趣、有认知的人群，以利益点来吸引，用更偏电商化的短片来转化，效果最好。我们不仅有森马品牌，还有balabala，还代理的亚瑟士、彪马等的儿童运动。在构建整个会员体系后，根据集团旗下不同的品牌，都匹配不同的用户标签来做触达。

　　第一是回到产品本身，产品是最终竞争力，也是品牌能够长期与用户维系并产生消费的关键，甚至是用户愿意认可品牌并主动帮助品牌产生销售额裂变的关键。

　　第二是社交媒体，通过后台数据分析来沉淀产品数据，产品在海外露出的第一步，一定是先做好产品的人群画像（什么样的用户群体会消费到这个产品），然后可以通过强营销属性的TIKTOK上做新媒体电商运营及营销动作，并在虾皮、Lazada等平台上承接溢出流量作为转化，然后再进行二次货架式电商的运营动作。

　　海外用户的增长，一定是围绕产品本身，围绕当地文化、政策法规、语言等等，以及我们的服务。

　　新消费专访： 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨

　　品牌专访： 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨